报复性消费来临，美的携手萌宠IP引领小家电行业新风口

一场疫情,不仅改变了我们的生活状况,也改变了许多人的消费意识。据微博数据显示,“疫情过后的第一件事”话题阅读量高达4.1亿,“吃火锅”的回帖点赞数超过了20.1万,在真实需求被压抑太久之后,任性剁手成为了许多人在各行业复工之后的热门之选。

当然,所谓“报复性消费”,更多发生在年轻消费群体之间。去年阿里的数据统计,90后贡献了双11销售额的四分之一,95后高达33%,00后也有10%,年轻人已成为社消主力军。

另对于行业而言,由于疫情对餐饮行业产生严重冲击;人们居家时间延长,下厨、清洁频次增加;以及小家电具备品类多、营销性强、免安装、单价低等优势,小家电行业特别是消毒、健康、烹饪等几个子品类正迎来井喷式增长。

京东数科数据表明,1-2月,面包机、电烤箱、空气炸锅销售额分别同比增长62%、90%、146%,电热饭盒同比增长217%;打蛋器、绞肉机、面条机则分别同比增长232%、84%、73%;天猫最新公布数据显示,3.8“三八女王节”三明治首小时销量同比大幅增长1500%,新兴西式厨房小家电品类增速远超传统品类,且有望持续放量。

所以,疫后经济引擎已然浮出水面,需求端是年轻人主宰,供给端是健康生活方式的崛起,但把需求导向特定的消费品类有一个复杂的变现链路。如何在低迷的市场中迅速找到流量源,打通关系链,最后找到年轻人并促成转化,成为了众企业在小家电市场脱颖而出的关键。

就目前家电品牌而言,美的小家电凭借着成熟的硬件、全面的渠道构建以及体系化战略创新等优势,将更好满足年轻消费群体的代际差异,进而持续引领小家电行业新风口。

首先在硬件部分,美的过去几年一直强化自己的IoT战略,每年超4亿的全球出货覆盖了居家生活的大部分场景,可以提供远比手机厂商更丰富的场景体验。

同时,美的于去年发布的四大全屋智能生活解决方案,表明美的完成了关键技术的积累布局,包括功耗小、成本低、连接快的Holacon芯片,美居6.0新版APP统一了设备入口,小美生活助手和AI语音技术的适配更成熟,智能云管家在得到授权后,可以支持全屋家电的自动化操作,最重要的是,美的M-smart是一套开放的技术标准和生态策略,与BAT、谷歌、苹果、亚马逊等都有合作,着眼于服务用户而不是把用户变成护城河。

其次在渠道上,美的早已制定渠道下沉计划,并率先在县级市场采用“县长”负责制,深耕低线城市,小家电主要是电商走量,就要多线并举,互为补充,全面围合年轻群体。

按美的规划,未来的电商平台除了旗舰店还会开设新店,二者定位有明显区隔。其中,旗舰店瞄准广义消费者,通过淘宝、天猫这样的公域流量带动获客。而为了对旗舰店进行补充,实现面向不同圈层消费者的精益化运营,美的还基于总店公域流量池的有机补充,开设包含美的食色、美的金火把、美的萌潮在内的新店,专门针对圈层化私域流量进行定向引流,精准触达细分消费群体,并与之建立强关系,最终完成流量整体最大化。

其中,美的食色是通过高端生活方式的呈现与高端食材的烹饪,以高端饮食文化为核心,跨界不同种类高端文化(如艺术文化、时尚文化等),与高端人群之间形成强关系;另外,美的金火把则是美的通过与加盟商共享私域流量,进而建立起美的生活小家电更了解中端粉丝需求的电商阵地。

而美的萌潮新店则用精品+IP为产品赋能,切入二次元文化圈层,打造出了全新的家电产品新文化,这些产品不仅富含各种流行文化IP元素,还结合了IoT的智能优势,让萌潮新店成为了通过跨界IP以及IP生态建设的方式与萌系、潮酷的年轻人建立产品关联的平台,能更好与年轻人实现精神共鸣。

整体而言,通过这样的矩阵经营,美的把公域流量变为私域流量,粗放流量变作精准流量,大而泛的推广变成精益化针对性推广,从而实现了流量价值利用的最大化,并形成了更加强大的影响网络、更有针对性的用户识别和区隔,最终和年轻消费者之间建立了全新的有文化、有情感、有温度的关联。

此外,在体系化战略创新方面,美的小家电则携手萌宠IP,成为了业内首个全面拥抱二次元文化的电器巨头——经由去年与精灵宝可梦的联合营销,美的一口气推出了8个小家电的联名款,以萌潮路线入市,并在杭州亲橙里专门开设一家宝可梦快闪店,给品牌注入全新的精神内涵,使之与年轻人喜欢的二次元文化建立起跨界互动的强关系链。