线上零售成家电行业复苏关键

　　在疫情影响下，家电行业今年的开盘节奏彻底被打乱。厂商开工延后、原材料供应不足、物流运输受阻、售后无法上门安装、新品发布延迟，线下门店在2、3月几乎停摆……

　　日前，由中国家用电器研究院指导、全国家用电器工业信息中心发布的《2020年中国家电行业半年度报告》显示，2020年上半年，我国家电国内市场零售额累计3365.2亿元，同比增长率为-18.4。

　　2020年上半年，遭遇突发公共卫生事件的中国家电市场，表现可以分成两个阶段来看：一季度，受到各种防控措施影响，线下市场交易一度处于停滞状态，导致国内整体家电市场销售规模同比下降1/3以上；二季度，国内疫情得到控制，社会生活秩序逐步恢复，消费数据回升，家电市场整体销售规模已经接近去年同期水平。

　　网络零售促家电消费回补

　　市场出货量骤减之下，家电业面临着巨大考验，线上零售成为家电行业复苏关键。相对线下，电商渠道的非接触、非聚集式销售方式优势明显，一方面能够帮助厂商将线下消费转移至线上，缓解出货和经营压力；另一方面全渠道融合、直播等创新模式也为消费者提供了更便利的服务和多样的选择。

　　而在疫情防控常态化背景下，线上推广、线上获客、线上服务以及今年异常火爆的直播带货都将成为企业的主要营销手段。线上渠道也成为上半年家电行业最倚重的渠道，全国家用电器信息中心数据显示，2020年上半年全国家电线上渠道销售规模为1523.5亿元，同比增长3.7。线上市场的规模占比进一步提高至45.3，比去年同期增长9.7个百分点。由于消费重心向线上进一步的转移，上半年线下销售占比持续萎缩至整体市场的54.7，零售额累计1841.7亿元，同比增长率为-30.6。

　　上半年，苏宁易购加快线上业务及门店云化的发展节奏，全力推进社群营销、离店销售和到家业务，加大开放平台扶持力度，充分发挥线上线下全场景优势，紧抓“五一”、空调旺季销售及“618”促销热点，商品销售规模大幅增长。

　　“今年‘618’，我们的目标是要在京东平台上实现销量翻番。”海尔集团空气产业市场部总经理王兵表示，受疫情影响，海尔的线下和线上渠道正在不断走向融合，“618”年中大促期间与电商平台紧密合作，正好能借助其全渠道销售场景，实现销量翻番目标。

　　而根据京东数据，“五一”期间和“618”期间，家电全品类、品牌都在京东平台上实现了大幅增长，实现了极为显著的拉动效应。5月1日当天，京东家电成交额达到去年同日的两倍；5月5日“超级5”当天，京东家电成交额高达去年同日的3倍。6月18日当天，京东平台电视成交额31秒破亿元，空调成交额2分钟破5亿元，冰洗品类成交额3分钟破5亿元。整个“618”期间，京东空调累计成交额同比去年翻倍；冰箱和洗衣机累计成交额同比去年增长130。

　　集成+集群助力产品创新

　　上半年具体到各家电品类细分市场，可谓是有喜有忧。传统家电中，彩电在价格下降和规模萎缩的压力下负重前行，显示技术和大屏趋势不减，5G+AIoT带来未来智慧畅想；空调产品二季度销售弥补前期差额，但后期压力颇重，冰箱、洗衣机产品整体规模尚算稳定，亟待替换需求的快速释放。

　　而一些新兴品类，如干衣机因迎合了“懒人经济”和衣物护理、免熨烫等品质消费需求，市场规模迅速扩张；二季度厨卫产品需求持续释放，行业复苏趋势明显，健康、消毒和集成化需求加大；生活小家电产品依靠灵活的销售方式、不断创新和细化的产品功能，市场规模保持小幅上涨。

　　下半年家电行业整体依然面临严峻复杂的形势和前所未有的深刻变革。变革中往往蕴含着创新与发展的机会，对当下的家电行业来说亦是如此。家电产品正在从单一功能向着更为全面、多样化的功能转变，从前期的市场数据可以看到，集成式厨电产品、冷热双出水净水机、扫拖一体吸尘器、新风空调等多功能复合产品开始成为市场的“新宠”。

　　同时，创新是发展的核心驱动力，传统家电的突破创新离不开新概念、新理念的融入，家庭洗护中心、食材管理中心、厨房烹饪中心、健康用水中心、洁净空气中心等概念开始出现并推广开来，这些功能集群概念的出现打破了消费者对家电产品的原有认知，带来更为便捷、舒适、健康的使用体验，为品质生活的实现增添助力。

　　随着低线市场居民收入的持续增加，品质化、智能化、高端化的消费趋势开始显现。各平台对下沉市场的挖掘在近两年全面爆发，预示着广大低线市场将是今后5~10年家电市场的重要增长极。

　　随着疫情影响的淡化，下半年家电市场需求将进一步得到释放，与上半年相比，下半年促销节点更加频繁，基于“五一”及“618”大促取得的不俗战绩，下半年各节点将承载更多期望。对于中国家电行业而言，最艰难的时刻已经过去，拨云见日，终将迎来晴空万里。