创新触达用户，康师傅饮品“加康加年味”如何实现长青经营？

团圆没有终点，平安便是福气。在摆脱了陈旧过往的同时，对于品牌而言，想要激起消费者对CNY营销的冲动已然不是那么简单。当聚光灯再次打在CNY营销的大舞台上，要想在C位发光发热，让更多用户看见自己在CNY营销中的位置，并为此买单成了品牌之间的默契。

然而，CNY营销在寻回缺失的“年味”的同时，也容易被以往误导，走入噱头大于落实的误区中。对“年味”的营销，返璞归真并在此基础上守正创新便成了CNY营销的必由之路。

如何在CNY营销中维持IP长青？在眼花缭乱的品牌营销中，又该如何运用好自身营销节奏来为消费者呈现耳目一新的营销活动？康师傅饮品在春节变与不变的思考中，从自身的长青IP“加康加年味”出发，让更多品牌看见CNY营销的创新可能性。

　　Part 1 让年味回归，打造情感铺垫预热

随着新的一年到来，不难发现，年味的消散只是表象，潜藏在这背后的还有更深的内涵，即消费用户对平安团圆的渴求，对正常新生活的期盼。随着情感营销的异军突起，人们所追求的年味，本质上正是对回归平安生活的渴望。

康师傅饮品抛却复杂的情感，将“加康加年味”这一个Campaign落于“齐聚一桌，加康加年味”这一主题。身体健康、幸福安康，一个“康”字，便能概括千言万语的祝福，把这份人人期盼的“康”带给千家万户，便成了康师傅饮品的预热重点。

在此期间，康师傅饮品通过品牌微电影率先铺垫起这一朴素的情感需求。通过构建集结人、情、味的团聚场景，康师傅饮品找准了其想传递的情感，正如其在微电影所扮演的角色那样，以“康”贯穿全局，做每个家庭相聚的见证者与守护者，用代表着康师傅饮品与阖家团圆健康的“康”字，为平安团圆留足空间，也为接下来的寻常生活留下畅想。

同时，聚焦于其品牌TVC的构思，康师傅饮品选择了新春常见的团圆题材，但进一步强调了其产品的美好寓意，为客户植入消费心智的同时，让用户更为迅速地接受。对于客户而言，康师傅饮品作为餐桌上不可或缺的一部分，已然凝聚太多。将这份陪伴与凝聚转化为客户对品牌的认知，这是康师傅饮品对品牌战略的考量，也是当下情感营销的大势所趋。

但对于用户而言，康师傅饮品在营销中似乎还缺乏点什么。作为对营销内涵的进一步丰富，康师傅饮品则上线了《加康加年味》的品牌定制综艺，通过四期内容围绕中国传统节令展开了深度的探讨和传播。辅以明星流量加持，让更多人在看见新春话题的同时，也能对康师傅饮品所传递的文化内涵有深刻的感受。

在前期的预热中，康师傅饮品已然蓄势待发，但要想做到声量的爆发，还需一个契机——让更为广泛的消费人群接触并传播的契机。对此，康师傅饮品在营销动作上的巧思，为此带来答案。

Part 2 聚焦互动创新，让动作不沦为形式

对于部分品牌而言，其或许在积蓄流量上已然做到淋漓尽致，然而却缺乏创新的互动形式，使得活动深陷呆板、滞涩的怪圈，让后续的流量无处存放。康师傅饮品在触达最广泛的消费群体的同时，也选择了以新式的互动方式来赋能消费者。

其从微信、抖音进行全生态覆盖，在拓展私域流量的同时，也在不断曝光自身，让“加康加年味”这一slogan真正落实。在变化与坚守的道路中，康师傅饮品不断守正创新，让“年味”真正成为主角，让话题走进生活。

其从微信端发起滑动朋友圈、点赞朋友圈投放截图等新式互动方式，对周期性投放的广告进行点赞预热。同时，康师傅饮品通过视频号发放剧情红包，以彩蛋方式，为用户呈上红包封面、优惠券等多重福利，最后，其结合“加康加年味齐聚一桌”定制邀请函互动小程序，以全新形式与用户进行互动，增加新鲜感。

其在微信的一系列动作，都充分地吸纳了私域流量，在用户同小程序、滑动广告互动的同时，也让其能够完成点对点的传播，以社交来传递理念。

而在抖音端，康师傅饮品也并未松懈，而是基于抖音短视频的丰富生态群，发起定制贴纸抖音挑战赛，以“全民顶康运动”，呼应CNY加康加年味主题，形成完善的营销链条。在其信息流投放的辅助下，形成了良好的流量聚集效果。

其依托“加康加年味”这一主题，在策动用户参与互动的同时，也是在进一步传达对“加康加年味”的品牌理解，使用户即使通过多元信息流的干扰，也能迅速确定康师傅饮品的品牌定位和CNY营销的主体。

无论是对文化概念的再创造，还是对互动形式的更新，康师傅饮品都在以其营销动作为消费者构建一个真切实在的营销场景。其通过朴实的感情传递，结合创新的互动玩法，让“加康加年味”这一亘久不变的主题有了更新的含义，让平安与团圆真真切切地通过营销走入千家万户，也让自身品牌IP能够以全新的理解不断传承，并实现品牌年轻化、活力化的营销目的。

当“年味”淡了的冷饭再次被提起，当历经挑战的消费者们重新审视生活，无论是怎样的品牌营销，都显得逊色。然而，对回归平凡安定的渴望是不会消失的，CNY营销正是将这一简单而难以实现的诉求表达出来的最佳舞台。

而对于康师傅饮品而言，其基于消费者心理，从品牌策略、营销节奏中贴近消费者诉求这一行为，使其能够在纷乱的CNY营销中找到制胜法宝。其对情感与节点营销边界的多元探索，也将转化为用户深刻的触达回馈自身。康师傅饮品在营销创新的不断深耕，也将为更多品牌带来CNY营销的可能性。