村上一屋何世元：本土日料进入精致+性价比时代

日料,因为口感清醇,精致健康,拥有很大一批拥趸食客。在中国的异国料理中,日料的市场规模遥遥领先与其他“洋餐”,而且品类及其丰富,市场空间巨大。不过,长期以来,在国内中式餐饮全国连锁化程度越来越高的今天,谈及日料品牌,却鲜有能一下叫出名字来的知名连锁品牌。村上一屋的出现也许可以打破这一品类桎梏。

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回顾2020年,受黑天鹅新冠疫情的影响,全球餐饮企业都面临了冲击,其中日料更是因食材和工艺的特殊性,影响最大。很多日料品牌为了求生存不得不放弃高端刺身、生鱼寿司等主打菜品,更有不少品牌面临闭店。餐饮人把这次黑天鹅事件当作对品牌来说,最大的一次“堪称毁灭性的打击”。

然而,在村上一屋掌舵人何世元看来,疫情更像是一次行业突击的“摸底考试”,如果企业功在平时,将“危机意识”植入在企业文化当中,不断在运动变化中创新发展,即使疫情会产生冲击和影响,企业的可修复性也是很强的。

据了解,2020年,村上一屋仍然保持稳步发展态势,在创造0闭店率的前提下,又在北京开出了近10家直营门店。更值得关注的是,村上一屋的外卖单量在美团点评和饿了么二大外卖平台的“日料品牌外卖销量排名”中,均连续10个月以上排名第一。

这家成立于2016年,由90后创业团队操盘打造的新生代日料品牌,用短短4年时间,在日料领域走出了一条独具特色的差异化路线,且快速成为北京日料连锁品牌的佼佼者。90后的村上一屋创始人何世元,用超于同龄人的成熟和坚定,告诉店800,“我希望的是再用5年时间,让村上一屋成为全国首屈一指的日料连锁品牌。”

01 敢想敢干的工科男“闯入”餐饮业

似乎创业者大多都带有一种“不安分”的基因。

初见何世元时,他给笔者留下的印象是,180+cm的身高挺拔笔直,双眼炯炯有神透着充沛的自信,说话慢条斯理,严谨务实。“您一点也不像刚刚走出校园的90后年轻人,是创业历练了您?”面对笔者突如其来的提问,何世元笑称,“虽然按照常规意义上来说,我是一个刚毕业没几年的职场新生代,但其实回溯我的创业历程,我应该算作有将近6年‘创龄’的老创业者了。”

何世元说,自己从小就是个不太“安分”的人,很喜欢琢磨生意经。小时候,何世元的家里开了一个“豆腐坊”,他功课之余最喜欢的事就是跟着妈妈,挑着两筐豆腐,走街串巷的卖豆腐。为了能让自家的豆腐卖的好,他给妈妈做的豆腐起名叫果冻豆腐,因为他说妈妈做的豆腐非常有弹性,不会掉渣,烧出的豆腐宴是最好吃的。就因为何世元起的这个“果冻豆腐”的称号,他家的豆腐果然成为全镇子卖的最好的豆制品。

18岁离开云南老家考入北京工业大学“土木工程”系后,何世元不甘心未来只和一些冷冰冰的建筑材料打交道,在大三时便萌生了创业的想法。

受家里豆腐坊的启发,他决定去餐饮业闯一闯。一不做二不休,到了大三下半年,何世元便在学校附近找了一个60平的小门面,开起了奶茶店。由于是门外汉,对奶茶的制作工艺也不了解,小店一直不温不火,“但总算是站在了餐饮创业的起跑线。”何世元说。

在随后的两年时间里,何世元还先后尝试开了小酒吧、披萨店、鸡汤店等,但都没有太成功。这让何世元一度产生过放弃餐饮创业的想法。

“我当时总结了三个特别重要的失败经验,一是,首先自己要懂餐饮,不能把所有希望都压在技术合伙人上;二是,在选择品类时,要选择还没有头部企业或者容易作出差异化的;三就是要务实,想法好、想法大也需要一步步稳稳的去实现。”在想明白自己为什么会失败后,他又重新振作起来,沉下心来研究了餐饮业各个品类特色,终于,他发现,日料在2015年时,在中国刚刚进入蓬勃的发展期,品类丰富,两极分化,且没有头部企业。

何世元认为,他新的创业机会到来了。

02 8个月昼夜不分的努力成就了村上一屋

日料在2015年虽然经历了一波发展小高峰,成就了许多连锁寿司品牌,但在浩瀚的中国餐饮市场中,仍然是小众品类,何世元则看到了一个巨大的发展机会,“日料在中国存在了快30年,至少80后之后的人都已经对日料有极高的接受度,它也不折不扣的成为异国料理中在中国发展最好的一个品类。所以,市场基础是有的,也必将会越来越好。更重要的是,在2015年,我发现日料存在非常明显的两极分化,高端的特别高端,普通食客望而却步;而平民化的又低到了尘埃,失去了日料主打的品质特色。这就是我的机会,我当时想的非常清楚,一定要做普通人吃得起的,高品质日料。”

敢想敢干的何世元当时还在经营自己的奶茶店,但要想把日料店开起来,按照他总结的过往创业失败经验,必须要先让自己成为会做日料的师傅。于是,他将奶茶店交给女朋友经营,自己去了一家日料店当学徒。

“当时日料店店长是不信任我的,所以,虽然我应聘的是学徒,但我实际上做的是勤杂工,只能通过闲暇时跟厨师长聊天得到一些做日料的方法,然后下班回去抱着买回来的萝卜练习刀工,一练就是半夜2、3点。6个月里面周而复始,就跟着了魔一样,当时女朋友开玩笑跟我说,给我买回来的萝卜都可以绕我们大学操场一圈了。”何世元谈及这段经历仍然非常难忘。

凭着韧性和超于常人的学习力,何世元仅用了不到8个月就可以独立制作寿司、处理刺身,还掌握了一些日本拉面、烧饭等技巧,也对日料食材的选品、鉴品等方面有了一定经验。“可以说,我当时8个月的学习,能顶得了别的厨师几年的努力。”于是,2016年1月,何世元将奶茶店重新装修,正式开起了“村上一屋”日料寿司店。

03 “普通人吃得起的高品质寿司店”一炮而红

由于第一家店开在了学校旁边,加上之前奶茶店积累的顾客口碑,村上一屋开业就受到了许多年轻人的欢迎。由于味道好,食材好,久而久之村上一屋竟也成为了北京工业大学附近最知名的“网红打卡店”。

“在开村上一屋之前我想的非常清楚,第一,我必须要做性价比最高的日料;第二,我要让这个品牌在差异化的定位中,成为全国连锁品牌。所以,村上一屋的立根之本就是‘性价比’。”在连续创业的经验积累下,何世元越来越清楚经营门店和经营品牌的核心要素是什么。为了能够让“性价比”成为村上一屋最核心的竞争力,何世元用2个月时间,了解和走访了国内和日本制作日料寿司最好的食材原产地,更是舍得在食材上投入成本

第一家村上一屋投入了何世元相当大的心血。他既是采购员、品控师,也是主厨兼经营者。因为他家用的食材好,味道好,老板又是迷妹们心目中的“高富帅”,村上一屋经营第一年就成为朝阳区小有名气的网红打卡地。不仅学生们是常客,周边的社区居民们是常客,还有许多愿意驱车1、2个小时,慕名而来就餐的吃货爱好者。“我记得当年,每到饭点的时候,60多平的小店就挤得水泄不通,有人要排半个多小时才能进屋就餐。日营业额经常突破3万,这在今天的村上一屋仍然是个相当亮眼的数据。”何世元回忆到。

事实也证明,村上一屋的小店模型,性价比优势,在任何场景下,都可以有强大的适应力。

04 性价比,成为村上一屋的竞争壁垒

4年的发展时间,村上一屋迅速在北京发展到了50余家门店规模,无论是高校,还是社区,亦或者是商业区、商务区……行走在北京的大街小巷,饿了想吃份日料,大家总能轻而易举的找到村上一屋。简约的木质装修,淡黄色温暖的灯光,一棵怒放的樱花树,是村上一屋留给食客最深的第一印象,亲切又舒适。

“一份芒果大虾卷,一份现杀现烤的鳗鱼饭,再来一碗味增汤……”这是北京很多年轻上班族们到村上一屋必点的单品。芒果大虾卷里的大虾是厨师现场炸香的一整个大虾,卷在饭团里,再铺上一片新鲜芒果,放进口中,里面酥脆香嫩外面清新爽口,米饭温暖软糯,这些味道在味蕾中碰撞、相融,让人回味无穷。鳗鱼饭的鲜,以及村上一屋独特的加工工艺,是村上一屋的绝对招牌,村上一屋的日料大厨曾说过:“我去了大大小小几家日料餐厅,村上一屋的鳗鱼品质高但是价格最亲民,能把性价比做到这种程度,目前来看几乎没有对手。”

随便翻看大众点评或者美团、饿了么,我们会注意到,村上一屋的每个门店评分都超过了4.2分。甚至有食客说,“在村上一屋点餐太难选择,不是不知道点什么,而是每个都很好吃,价格也超值,舍不得放弃。”鳗鱼饭、芒果大虾卷、榴莲芝士大卷、村上卷、法式鹅肝手握、牛油果藜麦沙拉、土豆泥、乌冬面……好评过4.5分的网友推荐菜品不少于15个。

有一次笔者在村上一屋就餐,看到对面坐着两位学生模样的年轻小姑娘,随意攀谈了几句,她们说,自己是高中生,经常来“村上”吃午饭。“太高端的日料吃不起,太普通的纯寿司店选择性少,只有村上一屋的菜单最丰富,而且吃得起,味道也特别好。”两位小姑娘还热情的向我介绍村上一屋菜单上每一款产品的口感特色,看来是“重度村上一屋粉丝”咯!

何世元说,像这样20-30岁的年轻顾客,在村上一屋是主力消费群。这些食客虽然年龄层低,但其实阅历比很多中年人还丰富,吃过的美味多,有自己的独立判断,且对食材非常挑剔。“都说现在的品牌得年轻人得天下,其实年轻人真不易得。现在的00后是富强中国的第一代人,生下来吃的就是最好的食粮,想只靠一些新潮的装潢,用一些年轻人的品牌语言来吸引他们,是不管用的。能做出让他们吃得起的好食材好味道,让他们觉得物超所值,才是硬道理。”身为90后的何世元更加了解年轻一代消费者的真实需求。

整个采访过程中,何世元提到最多的一个词就是“性价比”。他说,这是村上一屋的立根之本,每天都要对村上一屋的员工强调无数次。他十分注重对食材毛利的控制,每天都要在电脑前观察,如果哪次采购的食材成本比之前低,毛利上涨,他就会迅速招开员工会,检查采购以及食材产地各个环节的问题。这是笔者听到的最“奇怪”的经营逻辑。

现在每家连锁企业都在强调自己的供应链优势,源头直采、总部集采,为的都是降低食材成本。而村上一屋的经营理念里,食材的成本永远不能降低,毛利永远不能提高,有特级食材绝不用一级。何世元说,这是为顾客提供“极致性价比”服务的基本铁律,也是村上一屋的核心竞争力。

4年多以来,村上一屋成为北京日料领域发展最快的品牌,也是大众点评综合好评分最高的日料品牌,更是外卖日料月销量最高的品牌。

05 优化升级,开启全国连锁化战略

“我觉得时机到了。村上一屋在北京4年的发展,做的非常扎实,商业模型也实践的比较成熟了,我们必须抓住市场发展机会。”何世元谈及新一年村上一屋的发展,他给出了一个宏伟的“五年规划”,希望村上一屋用五年时间,成为全国知名的连锁品牌。

日料在中国发展近30年,寿司、刺身、鳗鱼饭、烤肉、寿喜烧、居酒屋等等品类分化出经营特色各异的品牌,像村上一屋一样的区域知名连锁品牌也很多,但谈及全国连锁或者全国知名的,就连日料从业者都很难喊出一、两个名字。

规模化与品质感相得益彰,建立真正的中国本土日料连锁品牌,是中国日料领域从业者都在努力的方向。何世元嗅到了一丝危机。

“2020年受限于大环境,我们的开店速度放缓,但借此机会,我走了10个日料发展较好的城市,调研了近百家日料品牌。我发现我们的定位优势还是非常明显,同时我也观察到,原本几年前人均消费三四百的日料品牌开始停滞不前,而价格区间在一两百的却越做越好。我们必须快人一步的从区域走出去。”何世元判断,过去日料靠单品类做规模化,红极一时,而下一个5-10年,一定是高性价比综合日料店发展的机会。

村上一屋准备好了吗?

“事实上,我们两年前就已经在探索全国连锁化道路了。但当时我们并没有成功。究极原因很大一部分在于,我们将北京模式简单复制到了地方城市。我们发现,在北京我们可以用人均消费80元来打造的‘快餐日料’模式,但到了地方上,同样的价格消费者会把它当作‘正餐’看待。快餐和正餐的经营逻辑是很不同的,地方消费者来村上一屋吃正餐,一定会除了产品之外,还要追求高品质的就餐环境和服务。包括选址策略也不一样。我很庆幸我们提前尝到了失败的滋味,并且清醒的意识到全国化拓店模式应该如何建设。”何世元说,试水后的这两年时间里,村上一屋进行了多次升级。

首先,整套门店VI重新设计。除了木结构的简约风格,村上一屋又打造了更具日本本土特色,更偏年轻网红风格的店型:樱花树作为村上一屋的记忆符号被保留,另外又增加了极具日料店特色的灯笼、挂旗,以及日式书法字体的招牌和海报。红色为主色调的场景营造了热闹的气氛,让人不自觉就会被吸引。

其次,门店的面积也扩大为120-150平,更加满足2人以上的就餐需求。改造后的村上一屋更像是年轻人聚会的“大本营”,有美食、酒水以及足够的社交空间,大家边吃边聊天,享受日料带来的“慢餐饮”生活。

最后就是在菜品上。村上一屋增加了许多可多人分享的单品,如火炙握寿司多人食、香煎牛排打口蘑、蛋黄芝士焗蟹宝等,品种丰富,创意独到。尤其是当服务员将火炙寿司端上来,现场用喷火枪炙烤时,顾客都会拿起手机将这个画面拍下来,发给朋友或者到微信朋友圈晒一晒。

综合以上调整,何世元还为“五年规划”升级了组织力,将研发、培训、督导、招商开发、供应链等组织结构优化完善。“万事俱备,只等2021年到来了!”

06 严选全国合作伙伴,打造村上一屋新品牌势能

关于全国化布局,何世元在拓店策略上还是极其谨慎的。日料品牌开出百家店的不是没有,但能持续增长且开店成功率维持在85以上的,非常少。规模与品质有时候像水波涌动,此消彼长。对此,何世元说,“村上一屋最值钱的是这个品牌,能让品牌持续具有竞争力的是好食材、好味道、好服务、低价格打造的高性价比。就算品牌开放合作,这个立根之本不能动摇。”

为了验证开放合作的可行性,2020年下半年,村上一屋尝试小范围开放合作名额,许多地方城市创业者慕名咨询,到总部面试。

何世元通过对这些高意向合作伙伴洽谈后总结:“选人非常重要。如果合作伙伴只是有钱单纯想投资个店,管理、品控等都想做甩手掌柜,这种人是第一轮就要淘汰的。如果开村上一屋的目的是能够短期快速盈利,这种人也不适合。我希望的合作伙伴,首先是要真正热爱日本料理,愿意主动钻研这个领域;其次必须全身心投入到店面管理和运营当中;更重要的是,不能在食材上追求高毛利,对品质要有高标准。这是村上一屋的挑选合伙人的基本标准。”

经过几个月的筛选,荆州和青岛的合作方确定,12月份均正式营业。何世元参加了两家加盟店的开业仪式,在开业仪式上,何世元对每家合作方都强调,“一定要把村上一屋当作自己的品牌去爱护,对顾客负责,把村上一屋坚守的‘极致性价比’做到最好。”大有老丈人嫁姑娘,对姑爷百般嘱咐的意味。

庆幸的是,通过对荆州店和青岛店的持续跟踪,两家村上一屋加盟店的销售数据、顾客满意度、店内运营以及食材管理等方面,数据反馈均达到了何世元的预期。

“2021年,我们还会通过合作共营、特许经营的方式,将村上一屋品牌势能建设地更强大。”虽然何世元提出了“五年打造成为全国知名连锁品牌”的愿景,但他不愿意用规模速度牺牲品牌品质。所以,2021年对何世元来说,是将村上一屋推向另一个发展台阶的起点,“稳步发展,逐步提速”将是村上一屋的核心发展策略。

结语:

上心熬粥出真味,是创业者的座右铭。90后创业者何世元凭借着敢想敢干、坚持坚韧以及勃勃野心,将曾经开在大学城旁边的小店“村上一屋”,打造为享誉京城的日料连锁品牌。他看准了以追求“极致性价比”为目标的企业经营方针,以更符合中国本土消费需求为目标的产品创新导向,一定可以让日料这一“小众品类”在中国餐饮市场,再掀热潮,而村上一屋就是那个“造浪者”。