猫眼研究院：国庆档票房39.5亿居档期历史第二 返乡潮激活下沉市场

10月10日，猫眼研究院发布《2020国庆档数据洞察》（以下简称《洞察》），通过大数据对本次国庆档进行全方位扫描。《洞察》显示，今年国庆票房表现令人振奋，票房成绩达到39.5亿，成为档期历史上第二高票房。

与此同时，今年国庆档创下年度单日票房新高，8天票房超过复工初期43天总和。中国电影市场票房大盘也在这个国庆档达成了“年度票房破百亿”、“复工后票房破百亿”的双百亿成就。这一系列亮眼成绩，为电影行业从业者注入一剂强心针，也是对消费市场的一大鼓舞。

2020国庆档重拾信心：

票房达同期影史第二，推动年度票房突破百亿

后疫情时代，影视行业按下重启键。本次国庆档不负众望，创下39.5亿票房的成绩，成为国庆档期历史上第二高票房。

《洞察》数据显示，2020国庆假期首日票房为7.42亿，创造了今年单日票房最高记录。值得一提的是，这个国庆档迎来“两个百亿”：10月3日，中国2020年度票房突破百亿；10月8日，影院复工81天，票房达到100亿。

时至今日，国庆档已有1.06万家电影院复工，它们成为了中国电影市场快速复苏、发展的基石。

除了年度单日票房成绩，年度百亿和复工百亿、八天票房39.5亿的不俗表现，也印证了电影市场可观的恢复速度，呈现出一份令人满意的成绩单。

具体到影片而言，春节撤档影片与新上映影片均表现良好。由于疫情影响，此前定档于春节的《姜子牙》《急先锋》和《夺冠》均调档至本次国庆档，截止至10月9日12时，《姜子牙》的档期票房为13.7亿，成为了档期票房亚军，仅次于《我和我的家乡》18.71亿。《夺冠》位列档期票房第三名，票房达到3.57亿；《急先锋》的1.61亿票房，让其位列档期票房第四。

值得注意的是，《我和我的家乡》的票房成绩在历届国庆档中，仅低于去年的《我和我的祖国》，而《姜子牙》则是第一部在国庆档拿到亚军的动画电影。

令人遗憾的是，本次档期中缺少适合亲子观看的影片，《姜子牙》注明了“建议八岁以上观众观看”，《木兰：横空出世》上映三日便紧急撤档，只有上映多日的《1/2的魔法》《萌宠流浪记》《阿里巴巴与神灯》等影片满足亲子观影需求。

大数据扫描观众画像：

《家乡》观众比《祖国》年轻，《姜子牙》错位出圈

《洞察》显示，此次国庆档期间，随着多部影片同时上映，不同观众也展现出不同的观影倾向。

《我和我的家乡》是去年《我和我的祖国》的姊妹篇。相比于《我和我的祖国》，《我和我的家乡》走势更为稳健。在10月3日登顶单日票房冠军的同时，《我和我的家乡》经历小幅逆跌，最终拿下国庆档票房冠军。

观看《我和我的家乡》的观影观众中，35岁以下观众高于《我和我的祖国》，同时《我和我的家乡》中男性观众占比略高。

在档期前两日，《姜子牙》单日票房持续领跑，接连刷新了动画电影首日、单日、首周票房记录，并成为最快破十亿的动画电影。在国庆档期八天的时间里，《姜子牙》便获得了13.7亿票房，跻身动画电影票房影史三甲。

猫眼大数据显示，《姜子牙》的观众中，25及以上女性的占比则在假期八天逐日走高，代表核心亲子圈层的30-39岁用户也从10月1日的27上涨至10月8日的41。

这种“错位出圈”的现象，一定程度上折射出此次国庆档缺乏热门影片，满足亲子观影需求。

定档于国庆前的9月25日的《夺冠》，进入国庆档后单日票房占比不断提高，并超越《急先锋》，升至日榜季军。

《夺冠》映前的观众画像，显示出年长观众占比高的特点。进入国庆档后，《夺冠》购票用户中，35岁以上的用户占比显著提升，包括女性占比也有8个百分点的提高。

这说明，在国庆档前《夺冠》提前上场虽然吸引一部分目标用户，但核心受众在国庆档期才集中观看。

调档到10月4日的《一点就到家》与2018年国庆档的《找到你》有着相似的档期变动经历，不过二者却有不同的票房成绩。从票房占比来看，《找到你》的2.8要略高于《一点就到家》的2.5，但从档期内票房产值来看，《一点就到家》近亿元的票房要明显优于《找到你》的5452万。

特殊国庆档的新现象：

归乡潮带动下沉市场，低线城市贡献超去年

在多部影片带动下，此次国庆档创造出不俗成绩，票房结果超出行业预期。《洞察》基于猫眼大数据，从市场角度还原票房动力从何而来。

在观影频次上，今年国庆档8天的人均观影数量为1.11部，低于去年7天的1.18部。其中低频和中低频观影用户超过去年，而中频观影用户占比有所降低。

这意味着，类似春节档、国庆档等短档期票房仍有成长空间，提高观众档期内观影次数、实现“复购”效果是关键密钥。

而在购票用户画像上，20-34岁年轻观众仍是购票主力军，是影片主打的目标受众。从性别上看，今年男性购票观众占比较去年略高，但差异不大。数据显示，今年观影人群的最大变化，在于地域分布。

在今年与去年观影人群地域分布中，可以看到《我和我的家乡》《姜子牙》和《急先锋》三部影片更为“下沉”，三四线及其他城市的观影人次占比均高于去年国庆档的四部影片。

而在票房表现上，这三部影片也高居第一、二、四的领先名次，其中《我和我的家乡》《姜子牙》两部影片票房均超10亿。不可否认，下沉市场贡献了巨大力量。

从城市分布来看，2020年一二线城市占比整体低于2019年，而四线及其他城市的数据则实现逆袭。国庆第二天，三线、四线及其他城市观影人群占比有明显抬升，而一二线城市则出现下滑。

与此同时，今年国庆档异地观影占比达到32，较去年同期增长4个百分点，而逐日数据走势也与四线及其他城市呈同一趋势。

《洞察》认为，这一现象出现的原因是今年国庆特殊的“返乡潮”。在往年，这一现象常常出现于春节档，今年受疫情影响，绝大部分人无法在春节回家，因此选择在国庆归乡，也间接成为国庆档下沉市场爆发的主要因素。

宣发直接作用于票房成绩：

5部影片登热搜65次，预告片转化率《家乡》包揽TOP5

此次国庆档，票房冠军是《我和我的家乡》，截止至10月9日12时票房成绩为18.7亿。同时，这部影片也是营销上的最大赢家。

在预告片想看转化率排行中，《我和我的家乡》五个单元的预告片包揽前五。可以看出，预告片的转化率直接作用于最终的票房结果。

此外，针对时长在60-120秒之间预告片，猫眼大数据还对完播率进行精细化分析。数据显示，完播率最高的三部预告片，同样来自《我和我的家乡》，分别为《最后一课》《回乡之路》和《天上掉下个UFO》三则单元预告，《最后一课》完播率最高达到66。紧随其后的是《夺冠》与《姜子牙》，预告片完播率分别位居第四、第五位置。

除了预告片之外，社交媒体也是国庆档影片重点宣传阵地。截止至10月8日20时，国庆档TOP5影片先后65次登上微博热搜榜，微博话题阅读增量173.1亿。其中《我和我的家乡》上榜29次、《姜子牙》上榜15次、《夺冠》13次，包揽前三。

在短视频领域，《我和我的祖国》也当仁不让，预热期与上映期的抖音电影话题播放量总计超30亿次，发力均匀；而《急先锋》和《姜子牙》则侧重前期造势，9月30日前热度远超国庆期间；《一点就到家》则选择错峰策略，国庆节假期的抖音电影话题播放量，是节前的三倍。

2020年电影市场成绩可期：

年度票房超去年同期，期待国产影片后继发力

《洞察》显示，纵然有疫情影响，2020年度票房成绩仍然超过去年同期。对比两年数据可以看到，截止至2020年10月8日，年度票房达到122亿，较去年同期多出9亿。同时，电影市场还迎来“年度百亿”和“复工百亿”两大成就，为行业注入强心剂。

在2019年同期票房中，有三成票房来自进口电影。而今年形势有所不同，受限于海外疫情反复，电影市场主要靠国产影片支撑。

10月25日，由管虎、郭帆、路阳联合执导的《金刚川》即将上映，在《八佰》的带动下，或将在未来84天中成为一部现象级作品。

此外，定档11月6日的《风平浪静》曾在上影节展映，广受观众及业内好评；圣诞上映的《拆弹专家2》，聚齐了刘德华、刘青云双影帝阵容，成为备受关注的港片作品；跨年夜则有开心麻花新作《温暖的抱抱》，在“开心宇宙”光环下也将有不俗表现。

总而言之，今年国庆档的票房表现，让更多人看好国产电影的市场价值，也对电影行业的恢复更具信心。经历风雨之后，从业者们也更能清楚看到，中国电影市场的韧性与潜能，以及未来的发展空间。

我们也有理由相信，在余下的84天里，将有更多国产影片爆发能量，推动电影市场将持续生长，为2020年画上一个圆满的句号。