腾讯李航谈“云游敦煌”：成功的关键靠的是产品思维

疫情之下，博物馆的门关上了，云端的入口却意外敲开了。这场数字化“大考”中，带给博物馆的结果会怎样呢？被疫情催生的“云看展”，带给观众怎样的体验，会不会开启博物馆业新的变革？

腾讯曾与故宫、敦煌、秦始皇陵等国内文博机构合作，致力于“以数字科技活化和弘扬传统文化”。在腾讯集团市场与公关部总经理李航看来，技术只是一种承载形态，文化才是灵魂。用有创意的表达方式，让用户理解、喜爱上文物和它背后的故事，传统文化的内容才能真正在用户心里留下烙印，这才是文化传承，也是腾讯做线上展的初心。

李航认为，线上展览很不同于线下游览，与其说靠的是技术，不如说靠的是“产品思维”。事实上，线上的用户时长和入口都非常有限，必须有一种有价值的产品创新体验，而不仅仅是简单的展品线上化展示，才能吸引用户，很自然地愿意了解更多文物的故事。

以“云游敦煌”为例，核心是产品体验，“创意+技术+社交”是三大支撑。敦煌有博大精深的内容素材，但产品首页只有一个，放什么内容呢？“云游敦煌”项目团队内部讨论也推翻了很多次，最终决定在首页推出“今日画语”功能，将数量庞大的壁画，以“一幅壁画+一个故事+一句箴言”的形式，实现用户观看内容的个性化。结果用户的回访率很高。

图为腾讯与敦煌研究院合作的“云游敦煌”项目海报

未来线上博物馆还会采用哪些技术，要看用户的哪些游览需求还没有得到满足，产品体验还需要哪些提升，让技术服务于产品本身。做好线上博物馆这款产品，如何提高互动性是一个关键命题，这也是为什么同样的题材，最终用户量可能有着云泥之别。

新技术从“形”这个层面拓宽了博物馆的展示边界，使得拥抱了云计算、AI、VR等新技术的博物馆从线下走到了线上，走入寻常百姓家；另一方面，新技术以影视、音乐、游戏、动漫、文学甚至表情包等新形态诠释博物馆这一巨大IP宝藏，真正在“神”的层面影响当代人的精神文化生活。而所有的这些变化都需要用产品思维、产品能力来实现。从这个意义上说，以互联网为基础的科技和文化公司，可以发挥自己独特的价值。

“云游敦煌”首页

访谈嘉宾：腾讯集团市场与公关部总经理 李航

Q：腾讯和国内博物馆做过哪些线上展的合作，效果如何？

李航：腾讯是一家以互联网为基础的科技和文化公司。四年前，腾讯开始与故宫、敦煌、秦始皇陵等国内文博机构陆续展开合作，致力于“以数字科技活化和弘扬传统文化”。去年，腾讯提出新使命愿景“用户为本，科技向善”，我们也明确将“推动科技创新和文化传承”写入新使命的诠释里。

年初的疫情期间，敦煌研究院虽然关闭了线下景区游览。但从春节开始，敦煌和腾讯的团队就加班加点，比原定提前2个月上线了一款敦煌的专属小程序——“云游敦煌”，希望让国人足不出户就可以欣赏敦煌的千年之美。“云游敦煌”是首个拥有丰富敦煌石窟艺术欣赏体验的小程序，在微信和QQ两大社交平台上线。让我们惊喜的是，这个小程序上线仅十天，用户数就突破了100万，浏览总量达到600万。目前，用户量还在持续增长，“回头使用率”也很高。很多用户反馈打开和分享敦煌的“今日壁话”是他们每天都要做的一件事。

线上展并不是枯燥的，我们以创意的方式也做了许多尝试，效果不错。腾讯和敦煌2018年推出 “数字供养人”H5，用户在社交互动中，领取结合敦煌壁画的智慧锦囊，还可以捐助0.9元，为洞窟壁画修复做公益，非常受大众喜欢；再比如“敦煌诗巾”小程序，结合美轮美奂的壁画图案和藻井元素，用户可以DIY设计专属丝巾，还能定制购买成实物，上线一个月，用户就达到了300万，DIY数量超过了25万件。这些现在也都融入到了”云游敦煌“小程序当中。

Q：目前博物馆数字化形式以VR展为主，这类展览目前在线上实际热度如何？观众更偏爱什么样的数字化形式？

李航：技术只是一种承载形态，文化才是灵魂。如何用有创意的表达方式，让用户理解、喜爱上文物和它背后的故事，传统文化的内容才能真正能在用户心里留下烙印，这才是文化传承，也是我们做线上展的初心。

线上展览很不同于线下游览。与其说靠的是技术，我认为线上展更应该按照“产品”来打造。事实上，线上的用户时长和入口都非常有限，必须有一种有价值的产品创新体验，而不仅仅是简单的展品线上化展示，才能吸引用户，很自然地愿意了解更多文物的故事。

以“云游敦煌”为例，核心是产品体验。创意+技术+社交是三大支撑。比如首页推出的“今日画语”功能，将数量庞大的壁画，以“一幅壁画+一个故事+一句箴言”的形式呈现给用户，通过推荐功能，实现用户观看内容的个性化。每天登录都能获得专属内容和智慧指引，这激发了我们探索敦煌壁画的热情和分享的乐趣，回访率很高，“今日画语”给了很多用户每天都使用的理由。在接下来的2.0版本上，我们还将加入听声音讲故事，以及VR体验，如同在导览员的陪同下，身临其境去看壁画。

总结下来，基于对文化本身的深入理解和创新演绎，才能让大众对文博机构代表的传统文化心生热爱。大众喜闻乐见的，是那些 “形式更鲜活，内容更创新, 离生活更近”的内容，腾讯的两大抓手是新文创和新技术，我们用丰富的数字内容形态和社交平台，以及AI、云等新技术，通过内容再创和形式创新，支持敦煌等文博合作伙伴触达更多国人，尤其是年轻群体。

Q：除了现有的VR外，依托哪些新技术，未来线上博物馆可能有更多玩法？怎么提高互动性？国外是否有可借鉴的经验？

李航：前面谈到，技术是手段，未来线上博物馆还会采用哪些技术，要看用户的哪些游览需求还没有得到满足，产品体验还需要哪些提升，技术服务于产品本身。在我们看来，要做好线上博物馆这款产品，如何提高互动性，的确是一个关键命题，这也是为什么同样的题材，可能最终用户量却有着云泥之别。

我们总结，可以从“创新互动场景、丰富互动内容、激发互动反馈”三个层面进行。以 “云游敦煌”小程序为例，敦煌壁画通过小程序，进入微信、QQ社交平台，创造了亿万用户与敦煌文化连接的可能，但这仅仅是第一步。第二步，我们不是将丰富的壁画做简单的汇集和展示，而是将壁画按照艺术类型、朝代、颜色等角度分类，并在分析用户行为偏好的基础上，以智能的方式向用户推荐壁画；第三步，我们以富有个性化、仪式感的壁画，尤其是首页的“今日画语”板块，为用户推荐专属壁画，用户也在分享中有了更多的历史参与感。

可以说，在融合技术、创意和社交打造线上文博和文旅产品方面，“云游敦煌”是独一无二的创新探索，我们和敦煌也一刻不停在迭代2.0版本。

Q：在您看来，新技术、云技术如何拓宽博物馆展示边界？在您想象中，未来博物馆应该是怎样的一种形态？

李航：数字化之后，新技术就能将文物保护与线上体验结合在一起，并且打破博物馆线上线下的边界，有助于解决过往遇到的难题，比如获客、淡旺季调配等等。有些博物馆地处偏远，如果用户在线上深入了解，并且爱上文物，也会促进他们到线下游览的决策。

以产品形态为用户提供线上线下一体化的服务，云看展是个重要抓手。比如“云游敦煌“小程序，它有着很大的延展空间，我们计划增加动画故事、智慧导览、语音讲解、文创品定制等服务，让用户从线上游览过渡到线下参观，再回归线上购买文创品，进行社交分享。这样一款产品将带来游览体验的全面升级，也让博物馆与更多用户之间连接的越来越强。通过数字化，博物馆也都能有自己的粉丝，推出定制化的服务。

也就是说，新技术从“形”这个层面拓宽了博物馆的展示边界，使得拥抱了云计算、AI、VR等新技术的博物馆从线下走到了线上，云上数字博物馆将作为未来博物馆的主要形态之一进入寻常百姓家；另一方面，博物馆作为一个巨大的IP宝矿，如果以影视、音乐、游戏、动漫、文学甚至表情包等新形态汇入当代大众文化，借助新技术得到广泛传播，还将真正在“神”的层面影响现代人的精神文化生活。