连续押宝命中3部热剧后，上美还要给美妆营销加码

　　在各种新媒介平台的加持下，近两年频出的现象级国产剧集，正透露着品牌娱乐营销的巨大机会。

　　腾讯视频、腾讯广告联合娱乐资本论发布的《2020大剧营销趋势洞察报告》显示，2019年，腾讯视频上线的国产电视剧数量虽相比上年减少了10部，但单日播放量峰值却增加了1亿。这其中，用户对贴近生活的情感剧集更为青睐；甜宠剧则吸引了最多用户；悬疑/古装题材依然拥有稳定的用户市场。

　　另有数据显示，目前腾讯视频全平台日均覆盖人数已超过2亿，付费会员规模人数突破1亿，追剧人群的规模正不断壮大。

　　踩准大剧营销透露的这一趋势，也为了抓住疫后“报复性”消费的机会，上美集团旗下韩束和一叶子，凭借多年来的营销洞察和经验，在疫情期间诸多品牌都收缩投放资金的背景下，却率先抢占“全民追剧”热潮。

　　在今年前4个月，上美与腾讯视频、优酷等头部主流视频媒体合作，连续押宝命中反应社会民生的《安家》、青春甜爱剧《冰糖炖雪梨》、古装传奇剧《清平乐》3部不同类型的热剧，全面覆盖不同类型受众，将美妆品牌的营销动作再次推向新高潮。

　　01用

　　“高频触达”迎合用户观剧行为变化

　　媒介形式愈发多元化，虽然给了品牌更广泛的营销思路和选择，但在复杂的营销环境之下，用户注意力分散、信息消费碎片化已是不争的事实。如何用大剧营销增强品牌对于用户的广覆盖、高频触达，实现用户对品牌的深度认知和记忆，是第一着眼点。

　　洞悉到这一现状和趋势后，上美将突破口放在了两大方面。

　　其一，不只把“鸡蛋”放在一个篮子里，而是借助多部剧集的力量，让品牌多点触达用户。

　　韩束金刚侠面膜继独家合作腾讯视频《安家》之后，紧接着又上线腾讯视频《清平乐》。这一过程中，韩束金刚侠面膜不仅借助两部热剧持续推高了品牌声量，也使得产品“真金赋能 无惧初老”的理念深入人心。

　　其二，用花样资源和形式，化身用户追剧伴侣。

　　在《安家》《清平乐》两部剧集中，韩束金刚侠面膜采用了明星播报视频、前情回顾等丰富的形式和剧中明星艺人互动，进行功效和口碑种草；在《冰糖炖雪梨》中，一叶子黄金面膜则用明星播报、mini剧场中插视频、超级角标等形式，把产品更灵活地植入消费者心智。

　　02

　　满足年轻人互动诉求引发情感共鸣

　　在社交媒体格外发达的当下，品牌大剧营销如何与社交相结合，满足年轻人强烈的互动诉求，进一步扩大品牌势能，也是极为关键的一点。

　　腾讯视频的数据显示，目前，网络观剧用户已呈现显著的年轻化趋势：90、00后将成为观剧主力军，30岁以下用户占比超过70%。并且，这批用户在追剧时，与其他用户产生明显区别，比如，他们的移情效果更强大、话题挖掘和发酵能力更强、互动诉求也更高。

　　作为一个率先倡导年轻化，并且主力消费人群就是年轻人的美妆公司，上美自然不会错过这一契机。

　　《冰糖炖雪梨》上线热播期间，上美不仅借势官宣该剧男主角张新成成为一叶子新鲜代言人，还号召年轻人和张新成一起参与抖音全民任务挑战赛，视频晒出熬夜护肤法宝。

　　此外，一叶子还把其黄金面膜的卖点和功效与《冰糖炖雪梨》片段结合，进行混剪，在微博等平台和用户互动。这一过程中，不仅用趣味性的方式宣扬了产品“多维修护力 打造抛光肌”的独特功效，也更能获得用户的认可。

　　值得一提的是，该剧收官阶段，上美还携手张新成空降雪梨直播间，为一叶子粉丝带去产品福利。事实上，这不仅有效地赋能了品牌销售，还进一步体现了上美对与年轻人深度互动的重视。由此，也打造出大剧——明星——粉丝效应——营销的典型闭环。

　　03

　　挖掘大剧IP持续价值打造品牌营销穿透力

　　诚然，最高级的大剧营销绝不止于达成销售，而在于用剧集的价值观赋能品牌价值观，让品牌具备不断吸引用户的能力。为此，上美花费了不少精力和心思挖掘大剧IP的持续价值，以打造品牌营销的穿透力。

　　在《安家》播出期间，上美便出品了一系列态度海报，以社交手法将不同人设观众的日常内心OS，和剧中传递的正能量做了“神结合”，在社交媒体上进行广泛传播。

　　这一举措，不仅实现了剧情与现实生活/工作片段的无缝衔接，营造出产品使用的具象场景，也很自然地宣扬了品牌的主张。由此，上美引导的“边敷面膜边看剧”生活方式，也在社交媒体上引发了不少关注和热议。

　　上美方面透露，为了将大剧营销的新浪潮延续下去，近期，他们已经开始着手今年第二季度的大剧筹备。不日，将通过更多热剧给年轻用户带去惊喜。

　　从电视营销到网络营销时代，作为国内头部美妆公司，上美一直扮演着标杆性的角色。而今，在大剧营销层面掀起的新高潮，无疑再次论证了上美在品牌营销层面的引领者地位。