以 “粉”圈粉？百草味这波樱花季营销并不单靠颜值

“颜值经济”一直以来都是当下品牌营销关注的重点话题，以“樱花季”为例。近两年从星巴克的猫爪杯，到Daniel Wellington樱花季限定礼盒，再到迪士尼樱花季限定周边等……颜值营销盛行的程度和受欢迎的程度都远超人想象。

星巴克猫爪杯

百草味樱花季上新“樱花季”大礼包系列

近期，休闲零食品牌百草味推出“樱花季”主题营销活动，秉承“多样多元 食巧食美 物有所值”产品和经营价值理念，从包装设计、产品研发再到营销内容全方展开，力求满足当下年轻人多元化消费需求。透过这场营销活动，或许会让你对“颜值营销”的玩法有一些新的认识。

以颜出道不是浮于表面，而是洞悉市场的转变

信息碎片化已经成为当今的一个时代特征，海量信息不断分散着人们的注意力，高颜值成为吸引人们注意的一种高效方式。同时，消费观念的转变让大家对消费从产品本身转变为消费符号、社会认同甚至自我个性表达，产品甚至成为年轻人的一种社交货币。正因如此年轻人对“颜值”有着更高的需求，这一消费心理被品牌捕获，从而延伸出一系列形象包装到内容重塑的颜值营销。

近年来如百雀羚、泸州老窖、六神花露水等老国货品牌，都通过在颜值上下功夫而赢得了不少年轻人的芳心。而一些从出生就自带高颜值属性的新锐国货，更是在美妆和消费电子等年轻人占消费主力的品类中一跃而起，涌现出了如小熊、北鼎、玛丽黛佳等一大批叫好又叫座的高颜值国货品牌。

颜值的作用不可小觑，樱花季营销也得益于“颜值+时令场景”的卖点在市场上经久不衰。市场对于各大品牌“樱花季”营销依旧感冒，从百草味近期推出的“樱花季”系列可窥得一二。

此次在樱花口味的创新上，百草味将视角落在了坚果、果干等爆款产品之外的糕点膨化和糖果品类，并对“樱花味”的口感进行升级，可以看出百草味借此想向消费者展示百草味“全品类”的产品优势。

让人“一见钟情”的，还是独属于樱花季的粉色包装及漫画人物的软萌感。

美国营销界曾总结出“7秒定律”，即消费者会在7秒内决定是否有购买商品的意愿，而在这短短7秒中，色彩的决定因素高达67%，色彩的重要性不言而喻。樱花粉在很多人眼里等同于浪漫、甜美、温柔，是“少女心”当之无愧的代名词，这无疑是打动典型感性群体的女性消费者一种行之有效的方式。

在年青一代人的记忆中，女孩子们从童年开始就开始被大量粉色商品、营销围攻，商业也没有停止过使用粉色去吸引年轻的消费者，不过百草味包装中“漫画”这个关键词就值得玩味了。据数据统计，中国动漫用户女性占比已超过63%，大多动漫用户年龄在24以下，而恋爱题材的漫画也是非常受用户喜爱的漫画类别。百草味将“粉色”与“动漫”相结合，贴合少女心对浪漫、爱情的幻想主题，对少女粉吸引力十足。

另外，粉色也让人感到温暖，含有关怀病患、祈愿治愈的意味，常常见于许多致力医疗健康事业等非盈利组织的公益宣传之中。受疫情爆发影响，武汉大学深处疫情最严重的地区湖北，对“武大樱花”的关注度更为高涨，人们对疫情好转的祈愿也让百草味樱花季的粉色包装更加的引人注目。

高颜值包装在百草味的产品中并不止一例。秉持“多样多元、食巧食美、物有所值”的产品理念，“高颜值”产品及包装设计让百草味不断累计品牌视觉资产。2018年，百草味进行第四次品牌升级，推出的几何排列品牌视觉锤，通过几何设计包装让众多产品建立品牌统一性。

百草味几何形象包装，曾获设计界奥斯卡Pentawards全球包装设计大奖赛食品类目金奖

除此之外，百草味拓展了包括“百草味”母品牌，“百味私厨”、“抱抱果”、“年的味道”及“国潮联名”等多个子品牌、子系列等，在“几何排列”主视觉外，形成几何+、非几何系列的品牌视觉资产，承接其“食巧食美”的产品理念。

百草味X颐和园联名系列，传统与时尚碰撞

破次元为颜值加分，引发年轻消费者共情

一直以来，实用性是评判品牌价值的核心，但时代的风向变幻莫测，尤是在年轻消费者占绝对主力的移动互联网时代，越来越多的消费者更愿意为自己的品味买单，为与其追求的生活理念高度契合的产品和品牌买单。因此，品牌除了要保障产品的品质与颜值外，更需要与消费者进行情感层面的沟通，打造符合消费者生活形态的共情，这也是百草味这波“樱花季”营销的一大亮点所在。

百草味樱花季“破次元壁”COS平面大片

在这次“樱花季”营销中，百草味想要触达的人群非常明显：二次元圈层。除漫画版IP人物包装之外，百草味同步邀请二次元圈层备受欢迎的三Coser进行樱花季樱花形象平面大片拍摄。

一场成功的营销首先是要找准自己的目标用户，百草味这一波樱花季营销可谓颇具巧思，单就这次“破次元壁”的打法来说，就在人群洞察、形式和内容上都下足了功夫。

首先是目标人群，百草味核心消费人群为集中在二三线城市为主的学生白领，其中18～25岁Z世代人群为主要增长人群，与其中喜好二次元人群有较高重合度，这是百草味圈定二次元圈层的原因。

其次是入圈的形式，百草味为什么会选择Cosplay来作为本次营销的主要打法?随着二次元圈层社交形式日渐丰富，陆续出现宅舞、线下活动等形式，但作为Coser文化的最大载体，Cospaly的大片硬照依然是传播最为广泛的内容。

最后是内容上，三位二次元圈知名的Coser，和身着国风服饰的“破次元壁”平面大片共同保证了话题的热度。Coser的流量效应自然不必多说，而据《Z世代圈层消费大报告》显示，不仅“破次元壁”是如今二次元圈层社交分享的的主要话题，另外在国内二次元圈层最大的聚集地B站上，近乎九成的国风爱好者都是Z世代。百草味邀请Coser身着古风服饰拍摄的平面大片，很好地抓住了目标人群的这些兴趣点，不仅有效扩大了传播范围，也更能引发用户的共鸣。

通过梳理百草味近年来的营销动作，不难发现，百草味通过深挖用户需求和喜好，试图通过产品和营销的“理性”和“感性”维度，与消费者达成共情，建立更深层次的关系。

而除了从以上维度与圈层人群沟通、共情外，百草味此次“樱花盛开，为你而来”樱花季的营销还有一层特殊的互动：基于消费者对于疫情期间“武大樱花”这一热门IP的关注，百草味希望通过这场樱花季的活动与粉丝一同祈愿，一起为武汉声援。

深谙如何与人群进行共情沟通的百草味，这并不是“情怀”的第一次。2018年，百草味就和《我在故宫修文物》导演萧寒联合制作了《一百年很长吗》纪录片。

而在此前后，百草味还基于年轻人群对民族文化自信，围绕“百草味 中国味”品牌心智，先后推出了“百味千寻”四季系列产品+营销内容，联合国潮IP颐和园以及国家宝藏，推出的高颜值联名款礼盒+国潮平面大片等动作，与“国货青年”共鸣。

当然，说起塑造“百草味 中国味”品牌心智，也绕不过2019年百草味集中打造的三大品牌自有内容IP——吃货节、演吃会、零食秀，围绕不同圈层，百草味为消费者(粉丝)分别 “创造一个使用场景”、“演绎与零食、代言人的互动方式”、以及“诠释品牌故事”，与消费者进行品牌互动沟通。

百草味X易烊千玺“中国味演吃会”，演绎古风多重角色

可以看出，在所有的营销玩法中，百草味并没有仅将消费者(粉丝)当作品牌要攻克的受众或是一味地宠粉，而是让粉丝和消费者成为品牌营销的参与者、助力者、受益者，有效地激发了与圈层中年轻用户的共情，进而沉淀和累积他们对品牌的喜爱。

结语：

高颜值只是百草味获得消费者喜欢的一部分原因，其与消费者建立链接的关键在于对市场和年轻消费者的深入洞察，将市场布局覆盖到“全人群”及“全场景”，“玩到消费者心坎里去”。无论是产品层面或是营销内容，都以触达不同圈层年轻人群为核心，全面满足消费者的多元需求为目标。在这个众多品牌都在讲求颜值、年轻化的的时代里，品牌也只有如此才能真正深入年轻消费者心智。