英国金融时报：海南自贸港“火了”！全球奢侈品销售重心正逐渐向中国倾斜

　　海南海滩上的游客。海南这座热带岛屿被称为中国的夏威夷，如今这里是免税购物中心

　　消费日报网讯（吴俣 记者 郑红梅）西方品牌押注中国消费者在疫情过后仍将在国内消费。

　　在中国古代，当诗人、文人和大臣们失宠于中国皇帝时，就会被流放到海南岛，任其在有着土著部落的原始丛林中自生自灭。如今，这个被称为中国夏威夷的热带度假胜地，已成为遭受新冠病毒大流行重创的全球奢侈品市场中少有的亮点。“海南岛火了。”旗下拥有Michael Kors和范思哲（Versace）品牌的Capri Holdings负责人约翰·D·伊多尔（John D Idol）今年2月对分析师表示，为了刺激国内消费，中国政府已将海南岛变成了一个免税购物中心。游客可以尽情享受古驰（Gucci）和普拉达（Prada）的时装、卡地亚（Cartier）的珠宝、雅诗兰黛（ESTĒE LAUDER）的美容产品或麦卡伦（Macallan）的高档威士忌。由于新冠疫情带来的旅游限制措施，近年来推动奢侈品行业增长的中国购物者不再能够前往巴黎、伦敦、米兰或香港购物，这也使得海南的人气变得更加火爆。

　　截至2025年，中国奢侈品消费将占全球一半

　　按消费者国籍划分的个人奢侈品市场（百分比）

　　海南岛是奢侈品重心向中国倾斜的有力象征，这很像几十年前日本购物者的"回流"趋势。他们过去也在国外购买路易威登（Louis Vuitton）和巴黎世家（Balenciaga）的产品，而现在则在国内购买。这一点在行业领头羊路易威登集团（LVMH）身上体现得尤为明显。该公司的加速复苏在很大程度上由中国推动。路易威登周二表示，其今年第一季度在亚洲（不包括日本）的销售额比2019年疫情爆发前的同期高出26。分析师们预计，即使中国购物者可以再次旅行，他们也会继续在国内购物。这是因为各大品牌争相开设实体店，并扩大电子商务业务，比如阿里巴巴旗下天猫奢侈品商城的线上商店。根据咨询公司贝恩（Bain）的数据，中国消费者在国内购买高端产品的比例从2019年的32飙升至2020年的70以上。一旦疫情的影响消退，预计到2025年，这一数字将达到55左右。今年三十岁的Amy Dai是这些奢侈品品牌所吸引的典型消费者之一。她居住在重庆，过去曾前往欧洲购买奢侈品，是中国每年1.7亿海外游客中的一员。在疫情爆发前，中国游客的支出占全球奢侈品销售总额的三分之一以上。

　　但去年，戴女士坐了两个小时的飞机到海南三亚购物，并通过网络平台购物。去年，她在购买奢侈品上花费了100多万元人民币（约15万美元），比2019年还多。“在疫情爆发之前，我确实更喜欢出国购物，或偶尔通过海外代购渠道购买产品，”她表示，“疫情爆发后，我就开始在国内零售商那里购买了，这样我才能在第一时间买到最新的产品。”根据贝恩的数据，去年全球奢侈品销售额为2170亿欧元，下降了约五分之一。在经历了艰难的2020年后，奢侈品行业正指望中国消费者推动复苏。中国相对成功地遏制了疫情，经济迅速复苏——去年第四季度，中国国内生产总值（GDP）增长已经恢复到疫情爆发前的水平——这对于维持针对全球经济增长的乐观情绪发挥了关键作用。复苏最初是由“报复性购物”促成的，或者说是在世界上人口最多的国家摆脱全国封锁后的放纵，但之后出现了更为持久的复苏动力。一家欧洲品牌驻北京的员工表示:“有很多富人在高增长行业工作或持有表现良好的股票。他们从疫情中受益。”该人士补充说，高端珠宝已经“卖疯了”。

　　疫情还加速了中国奢侈品市场正在发生的转变，比如电子商务的扩张，进口关税的降低，以及对由“代购”推动的灰色市场采取更加严格的管制。“代购”是一些专业买家的简称，这些人代替中国大陆人在海外购买手表、珠宝、服装和化妆品等产品。在过去，在中国销售的商品要比在欧洲或美国销售的商品贵得多，而如今，各大品牌已经开始着手缩小这种价格差异。这一趋势也促使奢侈品牌加大在中国的投资。

　　杰富瑞（Jefferies）分析师的一份报告显示，只有路易威登（Louis Vuitton）、博柏利（Burberry）和古驰（Gucci）在中国最大的25个城市都开设了门店，这表明其他品牌在这方面可能需要“加把劲”。对于这些国外品牌来说，让自己的产品在海南销售，可能是吸引更多中国消费者的一种有效方式。日本化妆品品牌资生堂（Shiseido）计划在年底前，将其在海南的销售柜台数量增加一倍，增至60个。雅诗兰黛（Estée Lauder）也表示，消费者对其产品有强劲的需求。伯恩斯坦研究公司（Bernstein Research）的数据显示，美容和化妆品占海南免税销售额的近一半，而奢侈品约占销售额的三分之一。但后者增长迅速，过去6年，在海南销售产品的奢侈品牌数量增长了80。“我们预计还会有更多品牌加入，”伯恩斯坦的分析师写道。瑞银（UBS）分析师陈欣（音）表示，海南2020年的免税销售额较上年增长一倍以上，达到300亿元人民币。她预计，2019年至2025年的年均复合增长率将达到40。

　　游客在海南海口一家免税店购买手提包

　　而旨在发展海南岛免税购物的政策变化，对这种增长起了进一步的巩固作用。还有人担心，海南岛有被“代购”滥用的风险。“我们相信海南的发展是积极的，但我们必须保持谨慎，共同努力，以确保这里不会成为中国灰色产业的温床，”全球最大奢侈品集团路易威登的首席财务官让·雅克·吉约尼（Jean Jacques Guiony）表示。“如果消费者到海南旅游，来到我们的精品店，那么我们随时准备为他们服务。但如果是批量购买，然后转手卖给中介，那就不行。”尽管存在这些担忧，但路易威登集团已通过其旅游零售部门DFS在海南进行扩张。他们与深圳市国有免税商品（集团）有限公司（Shenzhen Duty Free Group）合作，在一个著名度假胜地开设了一个名为海口观澜湖（Mission Hills）的免税购物商城。免税城于今年1月开业，未来两年将继续扩大规模，达到3万多平方米的零售空间。来自上海的35岁营销主管Sharron Zhou在春节期间去海南旅游时，就遇到了拥挤的人潮，这让她望而却步，最终空手而归。“根本就找不到店员……还有人踩我的脚，”她说。不过，像观澜湖这样的免税城可能有助于缓解这种情况。