颠覆传统咖啡？互联网咖啡当务之急是建立品牌壁垒

互联网咖啡正如火如荼。2018年3月，连咖啡Coffee Box宣布获得B+轮融资1.58亿元，投资连咖啡的启明创投主管合伙人甘剑平将其称为“一家具有浓厚互联网基因的新零售企业”。7月，瑞幸咖啡（luckin coffee）完成A轮2亿美元融资，投后估值10亿美元。

资本寒潮下，连咖啡、瑞幸咖啡两大品牌先后揽获巨额融资，一时风头无两，乃至于有人高呼，“他们将成为星巴克们的颠覆者”。但笔者认为，尽管咖啡新零售是大势所趋，但谈颠覆尚早。现实情况是，中国咖啡市场相比欧美成熟市场仍处于初级阶段。

瑞幸向左 连咖啡向右

一项数据显示，在美国，人均每年喝掉400杯咖啡；在日本、韩国，这个数字是200杯；在中国，这个数字骤落至5-6杯。即使在北上广，也只有20杯。此外，国内咖啡市场仍然被传统咖啡品牌把持。一方面，速溶咖啡在国内咖啡市场的占比高达九成以上；而在互联网咖啡深耕的现磨咖啡领域，仅星巴克一家的占比就超过50%。

互联网咖啡重新定义咖啡消费的人、货、场，基于大数据分析与LBS技术，以外卖形式将咖啡送到消费者面前。省去路途繁琐，在不降低品质的基础上获得便利，这是互联网最天然的优势。

连咖啡2014年在上海成立，最初以提供星巴克、Costa等咖啡外送服务积累用户。2015年8月，连咖啡剥第三方品牌的咖啡外送服务，创立自有咖啡品牌Coffee Box。瑞幸咖啡则由原神州优车集团COO钱治亚创建，于2018年1月试运营。

作为互联网咖啡浪潮中的佼佼者，为了更快的占据用户心智，两大品牌选择了迥异的发展路径。

在短短10个月内，瑞幸就将线下门店开到了1400家，门店规模仅次于星巴克。恐怖的开店速度彰显了瑞幸的野心，其公开宣称今年的目标是2000家门店，并在多个场合叫板星巴克。据财新网报道，神州优车董事长陆正耀曾在谈及瑞幸挑起的咖啡补贴战时指出：“星巴克的市值已经缩水100亿美元了，如果星巴克给我们100亿美元的股票，我们就不打了。”

相较于瑞幸通过价格战、大肆开店等方式去拓展市场，连咖啡则更关注于产品本身。作为中国最早涉足新零售的自有咖啡品牌，连咖啡在北、上、广、深等地区已开设300余家线下门店，这个速度可谓是稳扎稳打、不急不缓。因为，相比于开店扩张，连咖啡更希望通过互联网思维迭代咖啡新品，满足更多用户挑剔的口味，同时做到更好喝。

为什么连咖啡更关注产品是否好喝？我认为这和它的创业经历有关。连咖啡从做星巴克等咖啡外卖起家，到转型自有品牌，已经经历过细分市场的生死存亡。它更知道在这个市场里，存活的更久比一时的爆红要有价值的多，也只有依靠产品打动用户，才能建立可持续发展的品牌，连咖啡也因此不断投入资源到产品本身。

据悉，连咖啡CEO张晓高每天早上都会点一杯日晒耶加雪菲，到了下午，就要去品尝产品部门研发的各类新式饮品。张晓高非常享受这一过程。

品牌突破的核心是“做一杯好喝的咖啡”

仅通过烧钱和营销，可以暂时打造出爆款，但无法建立真正有价值的品牌。在我看来，互联网咖啡的当务之急是建立品牌壁垒，取得更广泛的用户认可和更具规模的固定消费人群。最终的目标应该是，当消费者需要一杯现磨咖啡的时候，可以脱口而出“来一杯连咖啡或瑞幸”，而不只是星巴克。而最后用户判断是否喜欢的标准，还是到嘴里的那一口感觉。

新零售除了打通线上和线下消费场景，另一个重要的特质是以人为核心。连咖啡CMO张洪基认为，以人为核心不只是把咖啡送到用户面前，更要根据他们不同的需求重新设计产品和服务。

外卖咖啡模式想要给消费者最好的口感，首先要研究外卖配送的质量。连咖啡的包装盒是标准的长方体形状，这样的设计方便在店内堆叠，配送中不容易翻倒，而且拿起来有礼物的感觉。方盒的内壁贴有一层银膜，通过热反射可以起到保温作用，同时银膜防水的特性能够防止纸盒被咖啡的蒸汽打湿。

除此之外，连咖啡对于产品品类的升级和品质把控更为迫切。连咖啡在维持和星巴克同等产品线（基础款咖啡、冷萃咖啡、精品咖啡等）的基础上，先后推出一系列的独家款。从美国硅谷引入的防弹咖啡到取材自泰国本地的天然粉红椰子水，从牛油果元气弹等不含咖啡因的新品饮料再到推出新品日晒耶加拿铁，都是从口味出发，做好产品收获客户的实例。

今年世界杯期间，连咖啡设想消费者需要一个有酒精的消费场景，于是就全面上线了鸡尾酒品类，还开启夜档，满足晚间消费需求。这在今年世界杯营销中也算是一个经典案例了。

2017年，连咖啡共发布30多款新品，今年这一数字据悉将达到至少40款。其中，连咖啡最新的升级动作是金奖系列，涵盖了拿铁和美式。首先，连咖啡把标准美式和拿铁的原材料进行了一次全面的升级，咖啡豆换成了国际意大利品鉴金奖咖啡豆，拿铁的奶源也更换成了生态牧场鲜牛乳，从口感来讲，消费者有了更完美的体验。通过不断迭代更新的SKU，连咖啡满足了用户的新鲜感，增强用户粘性，体现出互联网公司的强大研发和服务能力。

在我看来，互联网咖啡的目标人群，在关注价格之外，对于咖啡品质的要求也是极高的。在琳琅满目的品牌中，他们只会长情于更好喝的产品。因此，品牌壁垒打造的核心是产品品质（好喝且满足用户的不同喜好），包括价格战、社交化营销等都是辅助手段。

写在最后

连咖啡模式的本质是以人为中心，之所以能打造系列爆款产品，创意营销拉新只是战术层面，尊重用户对咖啡口感的需求进而打造出满足用户痛点的好产品才是战略要义。如果一家消费品牌把营销、开店当作核心武器，无异于是本末倒置。

此外，咖啡市场已经出现更多新的变化。随着星巴克高调进军新零售，以及麦当劳等传统品牌发力线上，互联网咖啡品牌和巨头的较量已经来到正面战场。笔者认为，互联网咖啡万不可回到拼开店、拼烧钱的野蛮发展的路径，况且也烧不过巨头。只有坚持创新，不断打造口感更佳的产品，才能赢得用户忠诚度，进而赢得市场